Jakie są modele rozliczeń w SEO?

Jednym z kluczowych zadań, jakie czeka klienta na etapie poszukiwania agencji zajmującej się SEO, jest ocena opłacalności zaproponowanego modelu rozliczeń oraz ew. ryzyka, jakie wiąże się z podpisaniem umowy. Niestety na przestrzeni kilkunastu lat funkcjonowania branży SEO w Polsce, dość regularnie słyszy się o nieuczciwych praktykach części agencji. Wykorzystując niską świadomość potencjalnych klientów oraz obiecując szybkie i spektakularne korzyści z podjęcia współpracy, zawierane są niekorzystne umowy, których nie da się formalnie zakończyć przed upływem czasu (przeważnie liczonego w latach) przewidzianego w dokumencie. Wybór lub narzucenie konkretnego modelu i warunków współpracy może również w znacznym stopniu wpłynąć na sposób prowadzenia działań, dlatego kluczową sprawą dla osiągnięcia dobrych wyników jest wzajemne zrozumienie obu stron.

Poniższy tekst kieruję do osób planujących rozpoczęcie działań SEO i postaram się w nim przybliżyć 3 najpopularniejsze sposoby rozliczenia oraz wskazać plusy i minusy każdego z nich. Mam nadzieję, że zawarte tu informacje pozwolą na świadomy wybór odpowiedniego modelu rozliczeń dostosowanego do rodzaju posiadanego serwisu i branży, a także na lepsze zrozumienie agencji SEO.

Co składa się na cenę działań SEO?

Aby zrozumieć koszty oraz modele rozliczeń działań SEO należy przyjrzeć się przede wszystkim temu, jakie zadania w większości przypadków powinny być wykonywane przez osoby świadczące taką usługę. Dodatkowo, należy również pamiętać o stałych kosztach zewnętrznych, które w dużym stopniu wpływają na finalną cenę. Poniżej wyróżniłem najważniejsze składowe wchodzące w skład działań SEO:

• linkbuilding – pomijając naturalnie pozyskane linki (np. w ramach działań SEO PR), proces zdobywania nowych odnośników związany jest z kosztami zewnętrznymi np. w postaci opłacenia wydawców content marketingowych (od kilkudziesięciu złotych netto do nawet kilku tysięcy) oraz kosztów copywritingu. W przypadku posiadania i rozwijania wartościowego zaplecza tematycznego, z którego pozyskiwane będą linki, nadal istnieje potrzeba stałego dbania i inwestowania w jego rozwój,
• narzędzia SEO – istnieje spora grupa darmowych i wartościowych narzędzi, które warto wykorzystać w prowadzonej kampanii, jednak takie narzędzia jak Ahrefs, Screaming Frog, Senuto, czy też Brand24 oznaczają stałe koszty zewnętrzne, które rozkładają się pomiędzy posiadanych klientów lub wymagają dokupienia dodatkowych zasobów potrzebnych do uruchomienia nowego projektu,
• copywriting – rozwijanie wartościowej warstwy tekstowej w serwisie wymaga zatrudnienia (przeważnie na zasadzie zdalnych zleceń niż realnego dołączenia do zespołu) copywritera mającego wiedzę i doświadczenie w danej tematyce, co po przeszkoleniu z zakresu SEO pozwoli na dostarczanie jakościowych treści przyjaznych robotom Google,
• wykonana praca zespołu – począwszy od osoby kontaktowej, która jest do dyspozycji klienta, po specjalistów od contentu i SEO, którzy realizują wszystkie przewidziane umową zadania – pozyskiwanie linków, stałe rekomendacje techniczne i contentowe, rozwijanie bloga i wiele innych pomniejszych czynności. Warto podkreślić, że tak prosta czynność jak codzienny monitoring stanu technicznego oraz jego widoczności, w skali miesiąca może oznaczać co najmniej 5-10 godzin w zależności od wielkości serwisu.

Każda kampania SEO będzie wyglądała nieco inaczej, a zakres wykonywanych zadań oraz związane z tym koszty mogą się znacząco różnić ze względu na stan serwisu i konkurencyjność branży. Warto jednak mieć świadomość, że rzetelnie prowadzona kampania powinna obejmować szerokie spektrum działań – w tym te opisane powyżej.

Przegląd najważniejszych modeli rozliczeń w SEO

Poniżej opisane zostały 3 najczęściej spotykane modele rozliczeń, jakie funkcjonują na polskim rynku. Każde z nich ma swoje wady i zalety oraz w pewnym stopniu „faworyzuje” jedną ze stron, dlatego istotne jest dobre zrozumienie istoty każdego z nich. Niezależnie od wybranego modelu, kluczowa jest precyzyjna umowa, jasno określająca obowiązki wykonawcy i klienta oraz – czego niestety nie da się zagwarantować umową – zwykła uczciwość w podejściu do swoich obowiązków.

Opłata za efekt

Analizując ankiety branżowe z ostatnich lat, model rozliczenia za efekt był najczęściej wskazywaną formą współpracy za w zakresie SEO na polskim rynku. Warto podkreślić, że nadal jest licznie praktykowany przez firmy SEO oraz często wskazywany przez klientów na etapie ofertowania jako preferowaną formę rozliczenia. Jego założenia są bardzo proste – opłata generowana jest wyłącznie w momencie osiągnięcia określonego celu. Niemal od początku funkcjonowania branży SEO w Polsce najczęstszym celem było zajęcie pozycji na pierwszej stronie wyników wyszukiwania dla wybranych fraz kluczowych. Rzadziej stosowane, jednak warte wspomnienia, jest rozliczenie oparte o pozyskany ruch lub określony cel biznesowy (np. sprzedaż). W przypadku braku efektów, klient nie ponosi żadnych kosztów prowadzonych działań. Brzmi idealnie i prokliencko, prawda?

Niestety w rzeczywistości ten model niesie ze sobą wiele zagrożeń i problemów. Należy uświadomić sobie, że niemal zawsze taki scenariusz oznacza inwestycję ze strony agencji SEO, co do której nie ma żadnej gwarancji powodzenia. Im dłużej nie udaje się wypracować odpowiednich efektów, tym strata jest coraz większa, a podejmowane metody mogą być coraz bardziej ryzykowne. Zazwyczaj objawia się to masowym pozyskiwaniem najtańszych możliwych odnośników z pogranicza spamu, co mimo braku poniesionych kosztów może pozostawić niechlubną „pamiątkę” w profilu linków.

Warto również podkreślić, że aby taki model współpracy był w jakikolwiek sposób opłacalny dla agencji SEO, umowa musi być podpisana na dłuższy okres. Dodatkowo, w przypadku braku współpracy ze strony właściciela strony np. w postaci wdrażania niezbędnych poprawek w serwisie, osiągnięcie pozycji może być niemożliwe, co jest jeszcze bardziej demotywujące dla agencji.

Osobnym problemem technicznym, o którym nie sposób zapomnieć w kontekście rozliczenia za pozycje, jest brak możliwości precyzyjnego określania miejsca zajmowanego przez serwis w Google. Największą przeszkodą jest w tym przypadku geolokalizacja, przez którą w zależności od miejscowości/dzielnicy, w której się znajdujemy, możemy uzyskać zupełnie odrębny zestaw stron w TOP10.

Opłata abonamentowa (ryczałt)

Drugim omawianym modelem rozliczeń jest stała, comiesięczna opłata abonamentowa za zakres prac ustalony umową. Jego największą wadą i zasadniczą różnicą względem poprzedniego modelu jest stały koszt, który nie jest uzależniony od osiąganych efektów. Jednak w długoterminowej perspektywie, ryczałt powinien gwarantować bardziej partnerskie i sprawiedliwe podejście do współpracy na linii klient-agencja. Elementem, który to dodatkowo podkreśla, powinna być również bezterminowa umowa z krótkim (np. miesięcznym) okresem wypowiedzenia, co w przypadku braku zadowolenia ze współpracy, pozwala klientowi szybko ją zakończyć.

Stały budżet, jakim dysponuje wykonawca, a także świadomość bezterminowej umowy, jest w mojej ocenie czynnikiem motywującym do wykazania się jak najlepszymi działaniami i efektami swojej pracy. Nie ma tu również mowy o niepewnej inwestycji ze strony agencji, gdyż ustalona i zaakceptowana wcześniej kwota powinna gwarantować realizowanie kampanii wysokiej jakości z jednoczesną stałą prowizją za wykonaną pracę. Z drugiej strony ten model przesuwa część odpowiedzialności za osiąganie efektów na klienta, co wydaje się być w pełni uczciwe – nawet najlepsze rekomendacje SEO bez ich wdrożenia w serwisie nie przyniosą oczekiwanych efektów, ale agencja nie ponosi wówczas strat finansowych za brak współpracy ze strony klienta.

W modelu ryczałtowym warto podkreślić rolę umowy, która powinna jasno i precyzyjnie określać zakres prac, które należy wykonać w ramach określonej kwoty (np. liczba utworzonych publikacji content marketingowych, czy tez napisanych wpisów blogowych o określonej minimalnej długości). Dzięki temu możliwe będzie uniknięcie sytuacji, w której zbyt ogólne zapisy umowy nie wymuszają na wykonawcy podejmowania żadnych konkretnych działań. Niestety, tak jak w przypadku wielu innych branż, również na rynku SEO obecne są nierzetelne i nieuczciwe firmy bazujące na niskiej świadomości części klientów, a umowa jest kluczem do ew. dochodzenia swoich praw w przyszłości.

Opłata hybrydowa

Ostatnim omawianym modelem jest połączenie stałej opłaty abonamentowej z dodatkową opłatą efektywnościową w postaci uzyskanych pozycji w TOP10, pozyskanego ruchu, czy też spełnienia dowolnego innego celu biznesowego klienta (np. odpowiedniego poziomu sprzedaży).

Jest to model, który pozwala na obniżenie comiesięcznych kosztów, gdyż przeważnie ryczałtowa część opłaty jest niższa niż w standardowym modelu opartym w całości o abonament. Jednak w przypadku skutecznie prowadzonych działań, z czasem koszty mogą znacząco wzrosnąć – w szczególności, gdy w serwisie istniały ewidentne błędy SEO, których rozwiązanie pozwoliło na szybki wzrost widoczności w Google. Dodatkowo jest to model, w którym umowa prawdopodobnie nie będzie umożliwiała szybkiej rezygnacji z usługi, ponieważ wykonawca potrzebuje czasu na osiągnięcie odpowiednich efektów, a sam zwrot kosztów ponoszonych co miesiąc nadal traktować należy jako inwestycję z jego strony.

Ten model rozliczenia ponownie wymaga wzajemnego zaufania oraz zrozumienia istoty działań SEO, jednak w przypadku uczciwe skonstruowanej umowy może gwarantować owocną współpracę na długie lata.

Który model rozliczenia wybrać?

Każdy serwis (i biznes, który reprezentuje) oraz konkurencyjność danej branży jest inna, co sprawia, że nie ma jednego ustalonego modelu, który sprawdzi się w każdej sytuacji. Wiele zależy od podejścia obu stron – uczciwości i rzetelności wykonawcy oraz zaangażowania samego klienta w proces wdrażania zmian w serwisie, który jest kluczowy do osiągnięcia efektów. Całość powinna spajać przejrzysta umowa, która z jednej strony wymusza na agencji SEO wykonywanie odpowiednich działań, co zabezpiecza klienta, a z drugiej daje odpowiedni czas na wykazanie się efektami swojej pracy w przypadku uzależnienia kosztów od efektów kampanii.

Pomimo wielu minusów modelu efektywnościowego, nie można jednoznacznie powiedzieć, że w każdej sytuacji jest niekorzystny – klient musi jednak zdawać sobie sprawę z możliwych zagrożeń. W przypadku mniejszych serwisów o małej konkurencyjności ten rodzaj współpracy może się sprawdzić, ale na etapie umowy należy dowiedzieć się, jakie metody zamierza stosować wykonawca oraz sformalizować to umową. W przypadku serwisów działających w bardziej konkurencyjnych branżach, zazwyczaj zdecydowanie lepszym wyborem będzie jeden z dwóch pozostałych modeli, które są sprawiedliwe dla obu stron i przede wszystkim nastawione na długofalową współpracę.

Napiszcie, jaki model współpracy uważacie za najlepszy lub jaki sprawdził się (lub wręcz przeciwnie) w przypadku podejmowanych działań SEO 🙂